DEFINICIÓN Y BREVE HISTORIA DEL MARKETING

En 1985, la AMA (American Marketing Association) manifiesta que el Marketing "es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios, para crear Intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización".

La anterior definición de la AMA puede que contenga alguna laguna sobre determinados aspectos, por lo que en 1988, Kotler (un economista y especialista en mercadeo estadounidense) plantea una nueva definición para completar la planteada por la AMA. De esta forma, indica que el Marketing "es un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor". En esta definición Kotler introduce el término valor.

Posteriormente, en 2004, la AMA vuelve a proporcionar una definición de Marketing. En ésta indica que se puede entender por Marketing a la "función organizativa y el conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente, de forma que beneficie a la organización y a otros grupos de interés". Aquí el Marketing se considera una función más de la organización, se introduce por primera vez la gestión de las relaciones con los clientes (CRM: Customer Relationship Management), y se ve una clara influencia del Marketing relacional.

En 2007 la AMA plantea otra definición de Marketing, la cual se conserva efectiva hasta este momento. En ella manifiesta que Marketing "es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros, y para la sociedad en general". En esta última definición, el Marketing se considera  una de las actividades principales de cualquier entidad. Vuelve a surgir el paradigma de las 4 p´s (product (producto), price (precio), place (distribución) y promotion (comunicación)) y la idea de intercambio. El valor es la parte clave en que se deben basar las relaciones de Marketing y el enfoque del Marketing tiene que procurar que el proceso beneficie a la sociedad en general.

Con todo lo mencionado hasta ahora, una organización debería tener un enfoque de Marketing, concentrándose en las necesidades de su público objetivo y en facilitarle una satisfacción competitiva y rentable. Se debe intentar lograr lo anteriormente escrito, si la organización es privada, con el máximo rendimiento. Si la empresa es no lucrativa debe buscar la supervivencia, mediante la captación de los recursos suficientes. 

A este enfoque, sería interesante que las entidades agregaran la responsabilidad social, para así salvaguardar y elevar el bienestar de sus clientes, sus no clientes y de la sociedad en general, a largo plazo. Así se utilizaría el enfoque de Marketing social que exige, igualando los beneficios de las entidades, la satisfacción de las necesidades de los clientes y los intereses 

públicos.

La palabra Marketing se utilizó por primera vez a principios del siglo pasado en Estados Unidos. De esta manera, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término Marketing (Bartels, 1988). 

Debido a la complejidad del entorno, los cambios económicos, tecnológicos, sociales y competitivos, el término Marketing ha ido evolucionando a lo largo del tiempo, pudiendo diferencias tres etapas básicas:

1) Marketing pasivo: Las organizaciones de Marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

2) Marketing de organización: En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas. El Marketing trata de crear una organización comercial eficaz. Las empresas piensan en hacer productos para la mayoría de los consumidores.

3) Marketing activo: En esta etapa se refuerza el papel del Marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el Marketing, siendo la satisfacción del cliente el objetivo prioritario de las organizaciones.