EL ENFOQUE EN EL CLIENTE

En el mundo global y competitivo actual los clientes tienen más expectativas, más posibilidad de elección y son menos leales a las marcas. Por lo tanto, las empresas que sobrevivirán y seguirán creciendo serán  aquellas que comprendan el cambio tecnológico, económico, político, social, etc., lo lideren e incluso lo provoquen. Estas empresas serán capaz de ver la dirección del cambio y se posicionarán como líderes del mismo, logrando prosperar y crecer. 

Por consiguiente, aquellas empresas que tengan en cuenta la necesidades de los clientes, las estrategias de la competencia y los cambios en el entorno son las que disfrutarán de las ventajas de una orientación al Mercado (OM). Los beneficios de esta OM son, a largo plazo la supervivencia de la empresa, y a corto plazo una mayor rentabilidad. 

Organización centrada en el cliente --> Satisfacción y lealtad del cliente --> Rentabilidad para el cliente y empresa

Sin embargo, aquellas empresas que tengan un enfoque débil en el mercado desaprovechan el valor de los clientes y de los accionistas.  Tener una baja OM crea una cadena de sucesos negativos para la empresa:

Ausencia de enfoque en los clientes --> Propuesta de valor desenfocada --> Nivel de satisfacción del cliente bajo --> Bajo nivel de lealtad --> Alta rotación de clientes --> Elevados gastos de Marketing --> Beneficios reducidos --> Bajo valor para el accionista --> Presión por resultados a c/p

El índice general de satisfacción de cliente (ISC) es un indicador del éxito actual de la empresa y de los futuros ingresos y beneficios. Los clientes muy satisfechos compran más y compran productos con mayores márgenes, es decir, aportan más rentabilidad. Sin embargo los clientes insatisfechos compran menos y compran productos en promoción con menos márgenes, es decir, aportan pérdidas. Estos últimos abandonan reduciendo la cuota de mercado, y pueden difundir la mala opinión de nuestra empresa (boca-oreja negativo) dificultando la entrada de nuevos clientes y el mantenimiento de los actuales. Estos son los llamados clientes terroristas. Para evitar esto último, la empresa debe animar a los clientes insatisfechos a quejarse para así poder afrontar los problemas cuando ocurran y reforzar la satisfacción.

Dependiendo del mercado en el que nos encontremos el nivel de satisfacción del cliente asegura o no un alto nivel de re-compra (NR) de la empresa. En mercados poco competitivos donde hay pocas posibilidades de elección y altos costes de cambio, es más fácil retener clientes, por lo que tendrán altos NR, altos beneficios y bajos niveles de satisfacción. En mercados muy competitivos donde hay muchas posibilidades de elección y bajos costes de cambio, es más difícil retener clientes, por lo que un alto nivel de satisfacción no indica altos NR ni altos beneficios.